마케팅 캠페인을 운영하다 보면 조회 수나 노출 수 같은 숫자가 높게 나올 때 뿌듯함을 느끼기 쉽습니다. 하지만 정작 사업 성장에는 이런 숫자가 직접 기여하지 못하는 경우도 많죠. 한 콘텐츠 마케터의 사례를 볼까요? 페이지뷰 같은 허영 지표만 좇다가 매출이 오르지 않자, 참여율과 전환율 같은 의미 있는 지표에 집중했더니 판매가 늘었다고 합니다.
이처럼 겉보기에만 그럴듯한 수치보다는 실질적인 비즈니스 성과를 보여주는 핵심 지표(KPI)에 주목해야 할 때입니다. 이번 글에서는 최근 마케터들이 특히 중시하는 여섯 가지 KPI를 소개하고자 합니다. ROAS/ROI, CAC & LTV, 리텐션(Retention), 참여도(Engagement), 브랜드 지표(인지도, NPS 등) 그리고 퍼널 단계별 KPI 설정 방법까지 하나씩 살펴보겠습니다. 각 개념이 무엇인지, B2C와 B2B 기업들은 이를 어떻게 활용하고 있는지 구체적인 사례와 함께 알아볼까요?
ROAS와 ROI – 마케팅 투자 대비 수익률 지표
ROAS(Return on Ad Spend)와 ROI(Return on Investment)는 마케팅 활동이 얼마나 수익을 냈는지 보여주는 지표입니다. 쉽게 말해 “들인 돈 대비 벌어들인 돈”이라고 할 수 있죠. 특히 ROAS는 광고비 대비 매출을 보는 데 많이 쓰이고, ROI는 순이익까지 고려하여 투자 대비 이익률을 파악할 때 활용됩니다.
예를 들어 한 온라인 패션 쇼핑몰은 광고 효율 지표로 ROAS만으로도 충분한 성과 관리가 가능했습니다. 이 쇼핑몰은 ROAS를 약 300% 수준으로 유지하는 것을 목표로 삼았는데, 제품 원가와 운영 비용을 고려했을 때 이 정도면 수익성이 확보된다고 본 것이죠. 실제로 해당 쇼핑몰은 ROAS 300%를 맞추면서 광고비를 늘려 매출을 극대화했습니다. 100만원을 광고에 쓰면 300만원의 매출을 내는 셈이니, 규모를 키우기에도 무리가 없습니다.
B2B의 경우 ROI 개념을 더 자주 거론하곤 합니다. 예컨대 어떤 소프트웨어 기업이 마케팅 캠페인으로 1,000만원을 투자해서 새로운 고객사를 유치했다면, 그 고객사로부터 5,000만원의 계약 매출이 발생했다고 가정해 볼까요. 투자 대비 ROI는 500%가 됩니다 (들인 돈의 5배를 벌었으므로). B2B에서는 이렇게 한 번의 캠페인이 바로 매출로 이어지지 않고 리드(잠재고객)를 발굴한 뒤 영업을 통해 계약으로 연결되는 일이 많습니다. 따라서 마케팅 단계에서는 캠페인당 획득한 리드 수, 리드 한 명당 비용(CPL) 등을 확인하고, 최종적으로 해당 리드들이 실제 고객이 되었을 때의 ROI를 산출하여 마케팅 투자 효율을 평가합니다. 실무에서는 채널별 ROAS를 비교해 예산 배분을 최적화하거나, 캠페인별 ROI를 추적해 어떤 마케팅 활동이 가장 수익을 많이 가져오는지 분석하곤 합니다. 중요한 것은 노출이나 클릭 수 자체가 아니라, 그로 인해 얼마나 매출이 발생하고 이익이 남았느냐겠죠.
CAC와 LTV – 한 명의 고객에게 들인 비용과 얻는 가치
마케팅이 궁극적으로 추구하는 바는 지속적으로 수익을 가져다줄 고객을 확보하는 것입니다. 여기서 중요한 두 가지 지표가 CAC(Customer Acquisition Cost, 고객획득비용)와 LTV(Lifetime Value, 고객생애가치)입니다. CAC는 한 명의 고객을 얻는 데 들어간 평균 비용을 뜻하고, LTV는 한 명의 고객이 평생(혹은 일정 기간 동안) 우리에게 얼마나 매출을 가져다주는지를 의미합니다.
예를 들어 B2C 커머스에서 CAC가 1만원이고 LTV가 5만원이라면, 고객 한 명당 4만원의 이익이 남는 셈이니 마케팅을 확대해도 좋겠죠. 반면 CAC가 LTV보다 높다면 큰일입니다. 실제로 한 모바일 앱 서비스 사례를 봅시다. 이 회사는 월 정기결제(subscription) 모델을 운영 중인데, 계산을 해보니 신규 고객 한 명을 유치하는 CAC보다 그 고객이 가져다주는 LTV가 더 낮게 나온 겁니다. 처음엔 깜짝 놀랐지만, 이유를 분석해보니 많은 사용자가 한 달 쓰고 이탈해서 평생가치가 충분히 누적되지 않은 탓이었어요. 이 인사이트를 얻은 뒤 이 회사 마케터들은 유료결제 고객의 리텐션을 높이는 데 주력했습니다. 다시 말해, 광고비를 줄이기보다는 한 번 유입된 고객이 더 오래 결제하도록 만드는 전략으로 전환한 것이죠.
CAC와 LTV는 B2B 비즈니스에서도 핵심 지표입니다. 예를 들어 어떤 SaaS 기업에서 영업/마케팅 인건비와 광고비 등을 합쳐 고객 한 명 획득에 100만원이 들었다고 합시다(CAC = 100만원). 그런데 그렇게 획득한 고객이 매년 300만원씩 서비스를 구독하고 평균 3년간 유지된다면, 한 명당 LTV가 900만원이 되겠죠. LTV가 CAC의 9배에 달하니, 비즈니스는 매우 건강한 상태라고 볼 수 있습니다. 반대로 CAC만 높고 LTV가 따라주지 못하면 곤란합니다. 이럴 경우 기업은 획득 채널을 재고하거나 고객 유지율을 높여 LTV를 끌어올릴 방법을 고민하게 됩니다. 결국 **“한 명의 고객을 데려오는 비용 대비 그 고객에게서 벌어들이는 수익”**이 플러스가 되어야 마케팅이 지속가능하다는 점에서, CAC와 LTV는 꼭 함께 살펴봐야 하는 짝꿍 지표인 셈입니다.
리텐션(Retention) – 이미 얻은 고객을 붙잡는 힘
리텐션, 즉 고객 유지율은 “첫 거래 후에 고객이 얼마나 오래 우리와 관계를 이어가는가”를 보여주는 지표입니다. 신규 고객을 확보하는 데 많은 비용과 노력이 들기 때문에, 이미 확보한 고객이 꾸준히 남아 주는 것만큼 효율적인 일도 없습니다. 흔히 “고객 유지율을 5% 높이면 이익이 25~95% 증가한다”는 통계도 있는데요, 그만큼 기존 고객의 이탈을 막는 것이 중요하다는 뜻입니다.
B2C 사례로, 한 이커머스 브랜드는 뉴스레터 오픈율을 리텐션의 지표 중 하나로 삼았습니다. 이 회사는 회원 가입 후 6개월 이내 고객들의 주간 뉴스레터 오픈율을 추적했는데, 오픈율이 높게 유지되는 고객일수록 재구매율도 높다는 것을 발견했습니다. 예를 들어 첫 구매 후 6개월간 뉴스레터를 한 번도 열어보지 않은 고객군의 재구매율이 10%라면, 동일 기간 뉴스레터를 절반 이상 열어본 고객군의 재구매율은 30% 이상 나오는 식이었습니다. 이를 통해 이 브랜드은 뉴스레터 콘텐츠를 더 매력적으로 만들어 고객들의 관심을 계속 붙잡아두는 전략을 강화했죠. 또한 일정 기간 구매가 없는 고객에게는 쿠폰을 제공하거나 관심 상품 정보를 리마인드하여 휴면 고객의 리텐션을 회복하는 CRM 캠페인도 전개했습니다.
B2B에서도 리텐션은 핵심입니다. SaaS 기업이라면 구독 갱신율(renewal rate)이나 월간 이탈률(churn rate)이 대표적인 리텐션 지표인데요. 가령 어떤 기업 솔루션 업체가 연간 계약 갱신율을 90%에서 95%로 끌어올렸다면, 이는 상당한 성과입니다. 기존 고객 100곳 중 5곳을 더 붙잡았다는 뜻이니까요. 덕분에 신규 영업으로 채워야 하는 5곳의 공백을 메우지 않아도 되니 비용 절감 효과도 크겠지요. 한편 리텐션은 단순히 계약 유지뿐만 아니라 제품 사용 활성도와도 관련됩니다. 계약은 유지했지만 실제 활용이 저조하면 언젠가 이탈할 수 있으니, 제품 이용률, 활성 사용자 비율(Usage Engagement) 등을 모니터링하여 리텐션을 높이기 위한 신호로 활용합니다.
리텐션을 높이는 방법으로는 개인화된 혜택 제공, 충성 고객 프로그램(멤버십 등) 운영, 꾸준한 고객 만족도 관리 등이 있습니다. 궁극적으로 중요한 것은 고객이 우리 제품/서비스에서 꾸준히 가치를 얻고 있다고 느끼게 하는 것입니다. 처음 유입된 고객을 오래 유지한다면 그만큼 LTV가 올라가고, 수익성도 개선됩니다. 앞서 언급한 것처럼 리텐션이 높으면 기업의 성장과 이익이 가속화된다는 점에서, 마케터라면 반드시 챙겨야 할 지표라 할 수 있습니다.
참여도(Engagement) – 고객이 얼마나 깊이 반응하는가
참여도(Engagement) 지표는 잠재고객이나 기존 고객이 우리 콘텐츠나 서비스에 얼마나 적극적으로 상호작용하는지를 보여줍니다. 단순 노출이나 방문과 달리, 좋아요 클릭, 댓글, 공유, 영상 시청 시간, 앱 이용 빈도 등 질적으로 더 깊은 관여를 측정하는 지표들이죠. 참여도가 높은 고객일수록 브랜드에 대한 애착이 크고, 궁극적으로 구매 전환이나 충성도로 이어질 가능성이 높습니다. 한 연구에 따르면 참여도가 높은 고객은 구매 빈도가 90% 높고, 거래당 지출도 60% 많다고 합니다. 그만큼 Engagement를 끌어올리면 매출 증대로 연결될 수 있다는 의미입니다.
B2C 마케팅에서 참여도는 흔히 소셜 미디어를 통해 드러납니다. 예를 들어 한 화장품 브랜드가 인스타그램에서 신제품 캠페인을 진행했다고 합시다. 단순히 조회 수만 봤다면 “백만 명이 봤다” 정도겠지만, 참여도를 보면 좋아요 수, 댓글 수, 공유 수 등으로 실제 반응을 알 수 있습니다. 이 캠페인에서 댓글을 단 사람들의 20%가 결국 사이트를 방문해 구매로 이어졌다면, 이 20%의 참여가 굉장히 가치 있는 셈이죠. 또 다른 예로, 유튜브 영상의 평균 시청 지속시간도 중요한 참여도 지표입니다. 10분짜리 영상이라면 대부분 시청자가 끝까지 보았는지, 중간에 이탈했는지를 통해 콘텐츠의 질과 몰입도를 평가할 수 있습니다. 참여도가 높았던 영상이라면 이후 해당 콘텐츠에 등장한 제품의 판매에도 긍정적인 영향을 주었을 가능성이 큽니다.
B2B 분야에서는 참여도를 볼 수 있는 지표로 이메일 캠페인 오픈율/클릭률, 웨비나 등록률 및 참석률, 백서(Whitepaper) 다운로드 수 등이 있습니다. 예를 들어 1,000명이 등록한 웨비나에 실제로 600명이 참석했다면 60%의 참여율을 보인 것입니다. 만약 이 중 질의응답에 적극 참여하고 자료 요청까지 한 리드들이 있다면, 이들은 영업팀이 우선적으로 연락해야 할 핫 리드(hot lead)라고 볼 수 있죠. 이메일 마케팅에서도 단순히 발송 성공 건수보다 오픈율과 클릭률이 높은 세그먼트의 잠재고객이 더 관심도가 높음을 시사합니다. 이러한 참여도 지표를 살펴보면 잠재고객들의 관심 단계를 파악할 수 있고, 향후 어떤 콘텐츠나 메시지가 효과적인지 인사이트를 얻을 수 있습니다. 참여도가 높게 나타나는 콘텐츠 주제나 채널에 더 집중함으로써 마케팅 효율을 극대화할 수 있습니다.
브랜드 지표 – 인지도와 NPS 등 장기적 브랜드 가치 측정
브랜드 지표는 당장의 거래 발생보다는 브랜드의 장기적인 영향력을 보여주는 지표들입니다. 대표적인 것이 브랜드 인지도(Brand Awareness)와 순추천지수(NPS, Net Promoter Score)인데요. 인지도는 말 그대로 얼마나 많은 사람들이 우리 브랜드를 알고 있는지를 나타내며, 주로 설문조사나 검색량 데이터로 파악합니다. NPS는 고객 충성도와 만족도를 한 번에 측정하는 지표로, “우리 제품/서비스를 주변에 추천할 의향이 있습니까?”라는 질문에 0~10점으로 답하게 하여 계산합니다. 추천 고객 비율에서 비추천 고객 비율을 뺀 값이 NPS인데, 이 값이 높을수록 고객들이 우리를 좋아하고 적극적으로 추천한다는 뜻이지요.
브랜드 인지도와 선호도가 높으면 마케팅 퍼널의 상위 단계에서 전환율이 유리해집니다. 잘 모르는 브랜드보다, 한번이라도 들어본 브랜드의 제품을 사람들이 더 쉽게 선택하는 경향이 있기 때문이죠. 예를 들어 신생 음료 브랜드가 TV광고 캠페인을 전개한 후 설문조사에서 보조인지도(aided awareness)가 30%에서 50%로 상승했다면, 이는 나중에 매장 진열대에서 소비자가 그 음료를 집을 확률도 높아졌음을 시사합니다. 브랜드 지표는 이렇게 직접적인 구매 액션 이전에 마음 속에 자리 잡았는지를 보여주므로, 꾸준히 추적하며 관리할 필요가 있습니다.
한편 NPS는 기업이 고객에게 얼마나 사랑받고 있는지를 잘 보여줍니다. 가령 테슬라(Tesla)는 NPS 점수가 96.6에 달한다는 보고가 있습니다. 거의 모든 고객이 10점 만점에 9~10점을 줬다는 의미인데, 이는 열렬한 팬덤에 가까운 충성도를 나타냅니다. 재미있는 점은, 이런 NPS 높은 기업들은 실제 비즈니스 성장도 뛰어나다는 겁니다. 하버드비즈니스리뷰(HBR)의 연구에 따르면 NPS는 기업의 향후 3년 간 성장률과 비례한다고 합니다. 결국 고객들이 얼마나 우리 브랜드를 좋아하느냐가 입소문을 타고 신규 고객 유입과 매출 성장으로 이어진다는 것이죠.
브랜드 지표는 B2B에서도 중요합니다. 한 번 구매 사이클이 긴 산업일수록 신뢰받는 브랜드가 선택될 확률이 높습니다. 그래서 B2B 기업들도 업계 행사나 미디어를 통해 자사 브랜드 인지도를 높이고, 고객 만족도 조사를 통해 NPS를 경영진 KPI로 삼기도 합니다. 예를 들어 글로벌 기업인 GE나 IBM의 경우 정기적으로 고객 NPS를 조사해 제품 혁신이나 서비스 개선의 참고로 삼습니다. B2B에서는 거래 규모가 크기 때문에, 소수의 충성 고객만 있어도 큰 매출로 직결됩니다. 따라서 기존 고객들의 추천 의향(NPS)이나 업계 내 브랜드 평판을 면밀히 살펴보고, 이를 높이기 위한 노력(예: 고객 성공 사례 홍보, 커뮤니티 구축)을 기울입니다. 눈에 보이는 당장의 리드 수나 클릭 수만으로는 놓칠 수 있는 브랜드의 힘을 보여주는 지표들이 바로 이러한 브랜드 관련 KPI입니다.
퍼널 단계별 KPI 설정 – 인지부터 유지까지 여정별로 목표 세우기
마케팅 **퍼널(Funnel)**이란 잠재고객이 우리 고객이 되기까지 거치는 단계들을 깔때기 모양으로 표현한 것입니다. 일반적으로 인지 → 관심 → 전환 → 유지의 흐름으로 설명하곤 하는데, 각 단계마다 평가해야 할 KPI가 달라집니다. 퍼널 분석을 잘 활용하면 어느 단계에서 잠재고객이 이탈하는지를 파악해 병목을 해소하고, 전체 마케팅 효과를 높일 수 있습니다.
예를 들어 위 그림은 판교역 인근 한 카페(별다방)의 퍼널을 가시화한 것입니다. 인지 단계에서 월 300만 명에게 브랜드가 노출되었지만, 관심 단계에서 실제 매장에 들어온 사람은 그 중 3천 명에 불과합니다. 전환 단계에서 그 3천 명 중 2천 명만이 구매로 이어졌고, 유지 단계에서 다음 주에 또 방문한 재구매 고객은 1,800명 수준으로 더 줄어들었네요. 이처럼 단계가 진행될수록 수치가 줄어드는 모양이 깔때기처럼 보이기 때문에 퍼널이라고 부릅니다. 중요한 것은 각 단계마다 왜 이탈이 발생하는지 분석하여 개선하는 것입니다. 예를 들어 이 카페의 경우 300만 명 중 3천 명만 방문한 원인을 찾아 주변 홍보를 강화할 수도 있고, 2천 명 중 200명이 구매를 포기한 이유를 파악해 메뉴판이나 대기 동선을 개선할 수도 있겠죠.
그렇다면 퍼널의 각 단계별로 어떤 KPI를 설정할 수 있을까요? 대표적인 예시를 들어보겠습니다:
- 인지 단계: 우리 브랜드나 제품이 얼마나 많은 사람들에게 알려졌는지를 측정합니다. 노출(Impression), 도달(Reach), 웹사이트 방문자 수 등이 여기에 해당합니다. 예를 들어 캠페인 전후로 브랜드명 검색량이 얼마나 증가했는지도 인지도의 지표가 될 수 있습니다. B2B라면 업계 미디어에 우리 회사 언급이 몇 회 나왔는지, 잠재 고객 대상 설문에서 우리 브랜드 인지도가 몇 %인지 등을 볼 수 있겠지요.
- 관심 단계: 잠재고객이 우리 제안에 얼마나 관심을 보였는지를 측정합니다. 페이지 체류 시간, 이탈률(Bounce Rate), 콘텐츠 참여도(영상 시청 완료율 등) 같은 웹사이트 행태 지표부터, 리드 획득 수(예: 뉴스레터 가입, 세미나 신청자 수) 등이 포함됩니다. 예를 들어 B2B 제품 페이지에 1,000명이 방문해서 자료 다운로드를 100명이 했다면 관심 단계 전환율이 10%인 셈입니다. 관심 단계의 지표를 보면 “우리 콘텐츠가 충분히 매력적인가? 잠재고객의 흥미를 끌었는가?”를 평가할 수 있습니다.
- 전환 단계: 말 그대로 실제 구매나 목표 행동으로 이어진 정도를 나타냅니다. 전환율(Conversion Rate)은 이 단계의 왕관이라 할 수 있는데, 방문자 대비 구매자 비율, 장바구니 담은 대비 결제 완료 비율 등이 있죠. 또한 매출 금액, 신규 계약 건수, CAC 등도 이 단계에서 확인합니다. B2C 예시로, 한 온라인 쇼핑몰이 사이트 방문자 10만 명 중 1천 명 구매했다면 전환율 1%입니다. 이를 개선하기 위해 상품 후기 강화나 첫 구매 할인 등을 시도해 1.5%로 올렸다면, 같은 트래픽으로도 매출을 50%나 늘린 셈이죠. B2B의 경우도 문의를 남긴 리드 중 실제 계약으로 이어진 비율(Win Rate)이 전환율에 해당합니다.
- 유지 단계: 고객이 얼마나 재구매하거나 재이용하는지를 보는 단계입니다. 여기서는 반복 구매율, 고객 이탈률(Churn), 구독 유지율, 고객당 구매 빈도 같은 지표를 사용합니다. 예를 들어 앱 서비스라면 1주일 후 사용자 잔존율(Week 1 Retention), 1개월 후 잔존율(Week 4 Retention) 등을 볼 수 있고, 커머스라면 첫 구매 후 1년 내 2회 이상 구매한 고객 비율 등을 측정할 수 있습니다. B2B에서는 연간 계약 갱신율이나 업셀(Upsell) 성공률도 유지 단계의 성과를 보여줍니다. 이 단계의 지표를 통해 “한 번 온 고객을 얼마나 오래 관계 유지하는가?”를 확인하고, 이상 징후가 보이면 즉각 리텐션 개선 활동에 나설 수 있습니다.
위와 같이 퍼널 단계별 KPI를 설정해두면, 문제 발견과 대응이 훨씬 체계적으로 이루어집니다. 예를 들어 인지 단계 지표는 좋지만 관심 단계 전환율이 낮다면 콘텐츠 품질이나 타겟팅을 점검해볼 수 있습니다. 반대로 전환까지는 잘되는데 유지 단계에서 이탈이 심하다면, 리텐션 전략에 집중해야겠죠. 실무 마케터들은 퍼널별로 지표 대시보드를 만들어 두고 수시로 건강도를 모니터링하기도 합니다. 이는 마치 의료 검진과 같아서, 수치 변화를 보면 어디에 이상이 생겼는지 진단하고 빠르게 처방을 내릴 수 있습니다.
마무리하자면, 오늘 살펴본 지표들은 모두 마케팅 활동이 진짜 비즈니스 성과로 이어지고 있는지를 알려주는 나침반과 같습니다. 노출이나 클릭 숫자가 주는 착시에서 벗어나, ROAS/ROI로 수익률을 따져보고, CAC와 LTV로 고객가치 균형을 점검하며, 리텐션과 참여도로 고객 관계를 튼튼히 하고, 브랜드 지표로 장기적 자산을 키우는 것이죠. 여기에 더해 각 퍼널 단계별로 세밀한 KPI를 설정하면 우리 마케팅의 강약점을 한눈에 파악할 수 있습니다.
이러한 접근은 현업 마케터들에게 매우 실용적입니다. 캠페인을 기획할 때도 “이 활동의 목표 KPI는 무엇이고, 궁극적으로 사업에 어떤 임팩트를 낼 것인가?”를 먼저 생각하게 됩니다. 당장 ‘좋아요’나 조회수 몇 건이 나왔느냐보다, 그로 인해 몇 명의 고객이 늘고 얼마의 매출 증대가 있었는지를 따져보는 습관이 붙으면, 마케팅 전략은 한층 정교해집니다. 이제 여러분도 자신의 마케팅 활동에 대해 한 걸음 물러서서, 위에서 살펴본 KPI 관점으로 점검해보세요. 분명 데이터 속에서 “어디를 개선해야 할지” 보이는 인사이트를 얻을 수 있을 것입니다. 눈에 보이는 숫자 너머의 진짜 성과, 거기에 집중하는 것이 성공적인 마케팅의 지름길입니다.